Предпоследняя лекция по менеджменту

Товар и товарная политика
Товар - это то, что создано для продажи

Три уровня товара:
1. идея или замысел
2. комфорт и т.п. (второстепенные св-ва, качества)
3. товар с подкреплением (конкурентное преимущество), типа наличие доп. вариантов услуг (консультации, скидки, обслуживание, сервис)

Критерии эмоционального восприятия:
1. внешний вид
2. функциональный состав (какие услуги могут предложить)
3. пригодность товара (нужен/ненужен)
4. цена (соответствие цены качеству, доп. функции...)
5. дополнение к товару (гарантия и т.п.)

Виды товаров:
1) потребительские (для конечного потребления)
2) производственного назначения
3) услуги (неотъемлемы от производителя)
4) товары ежедневного пользования (относит. невысокая цена, степень лояльности - низкая, цена и внешний вид - 2 основы)
5) товары предварительного выбора (техника, мебель и т.п.)Имеют высокие цены, продаются в специализированных торговых точках, потреб. часто обращает внимание на бренд
6) товары особого спроса - это товары, которые действительно обладают уникальными св-ми, либо ассоциируются у покупателей с товарами ценных качеств (высокая степень лояльности)
7) товары пассивного спроса (о которых либо не знают, либо не задумываются об их покупке. Нуждающиеся в продвижении)Н-р, страхование, донорство

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Это период существования товара на рынке с момента его выхода до момента его ухода
(рис.1)

Этапы:
1) внедрение товара на рынок. К новым товарам, с т.з. маркетинга, относят товары не имеющие существенные преобразования по сравнению с аналогами. Товары являются новыми для опр-ого рынка, в определенной сфере применения.
2) этап роста
3) этап зрелости
4) этап насыщения

Маркетинговые факторы	Этапы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	Зрелость, насыщ	упадок
1. объем продаж и производство	Недозагруженность производства, уровень продаж - низкий	Дефицит произв мощностей, объем продаж ростущий	Незначительный избыток произв мощностей, объем продаж стабильный	Значительный избыток произв мощностей, объем продаж падающий
2. позиция товара на рынке	сильная	Товар постоянно модернезируется	Товар достигает своего наивысшего качества	Позиция товара слабая
3. конкуренция	отсутствует	Конкуренция существенная много фирм на рынке с аналогичным товаром	Конкуренция значительная среди фирм, производящих товары схожие по качеству
4. цена товара и прибыль	Цена м.б. высокая и низкая для простых товаров Прибыль низкая	Прибыль максимальная	Цены и прибыль стабильные	Цены близки к себестоимости, прибыль к 0
5. основные потребители	новаторы	лояльные	Склонные к повторным покупкам, медленно привыкающие	консерваторы
6. Основные маркетинговые мероприятия	Реклама товара, главная цель - убедить покупателя попробовать товар или услугу	Фирменная реклама, гл. цель – сохранить позиции на рынке	Напоминающая реклама, гл. цель – сохранить долю рынка	Увеличение эффективности сбыта
7. Цель коммуникации	Знакомство с торговой маркой	Выбор торговой марки среди конкурентов	Верность торговой марке	Сохранение соответствия цена/качество

Товарный портфель - это весь ассортимент товаров, представленный фирмой на рынке
БКГ (Бостонская консультативная группа)
1) группа товара - "вопросительные знаки" - это товар, который только выходит на рынок
5% - вероятность достижения фирмой успеха
2) Группа товара - "звезды" - модный, актуальный, пользующийся постоянно растущим спросом
3) "доенная корова" - стабильный спрос
4) "собаки" - товар, который уже уходит с рынка

Стратегии поведения:
1. Атакующая стратегия - защита, продвижение (для "вопр знаков" и "звезд")
2. оборонительная (напоминающая реклама для "доенной коровы")
3. Стратегия отступления - для "собак"

Сбытовая политика:
Товары движения - комплект мероприятий по продвижению товара от производителя к покупателю
- скорость обслуживания
- возможность обмена товара
- возможность получения товара по индивидуальному заказу

Каналы товародвижения:
1) От производителя к покупателю без посредников (продажа услуг, дорогих товаров, когда покупателей не много, они сосредоточенны на небольшой территории)
(+) вся прибыль в фирму,
создание репутации,
полный контроль за ситуацией на рынке
(-) малый охват потребителей на рынке,
большие затраты на продвижение товаров,
покупатель привык выбирать товар из разных производителей
2) а) производитель -> оптовый посредник -> покупатель(товары промышленного назначения, строительные материалы)
б) производитель -> оптовик -> розничный торговец -> покупатель (товары массового потребления (скоропортящиеся) Распределение идет по всей территории)

Посредники:
1) Агенты и брокеры - это организации, которые предлагают товар от имени фирм производителей, не несут за него ответственности
2) Дилеры - предлагают товар, полностью несут ответственность