Копирайт

Реклама и ее место в медиапространстве. Копирайтинг в рекламе

Исторически реклама — информирование.

Сейчас реклама – не только информирование:

• эстетическое восприятие рекламы («Ночь пожирателей рекламы»).

• манипуляция (защита потребителей от рекламы).

За рубежом понятие «реклама» очень узкое. В России: оформление мест продаж, выставки, упаковка, купоны и прочие средства стимулирования потребителя — тоже реклама. За рубежом это маркетинг.

Проблема рекламы:

• адресация рекламного сообщения: целевая аудитория+неопределенный круг лиц. Мы постоянно рассчитываем на приращение аудитории

• ответственность рекламы. Реклама формирует спрос

• проблема фокус-групп: на кого мы ориентируем рекламу. Если фокус-группа консервативна, то и рекламу она выберет консервативную

Функции рекламы:

• экономическая

• образовательная (просветительская) — социальная реклама, скрытая реклама

• эстетическая

• аксиологическая (ценностная)

• пропагандистская

• маркетинговая: реклама создает новую потребность

• психологическая: человек наделяет вещи отношением, а также поддерживает в человеке эгоцентризм («ты значим»)

Ж. Бодрийяр — философ рекламы. Описывает рекламу как один из феноменов человеческой психики.

Рекламный миф:

• простой путь к решению проблемы: в этом мире царит чудо

• рекламируемый продукт как тотем

• прием преувеличенного сравнения: «было/стало»

• выходит за пределы индивидуальной памяти и формирует память социальную: «это случается у всех»

• Интенсивность информации: ускорение темпа речи, изменение тембра голоса, многоуровневость рекламного текста: многоуровневость рекламного смысла, многоуровневость рекламных носителей

• Моделирование психологического процесса принятия решения: показывает альтернативы и приводит аргументы, которые понятны только в данном контексте.

Копирайтинг: искусство написания рекламного текста (человек, работающий над текстом и создающий идеи, редактор).

Структура отрасли:

• Копирайтер в штате

• Копирайтер в агентстве:

  • полного цикла/только этап: размещение рекламы

  • разные круги заказчиков

  • по каналам размещения (только печатная реклама)

  • по сетевой структуре (город-филиалы)

Структура агентства:

• Творческий отдел (копирайтер и арт-директор) — создание рекламной идеи

• Продюсерский отдел: организация съемок, подбор актеров, воплощение рекламной идеи

• Компьютерный дизайн

• Менеджерский отдел (по работе с клиентами)

• Отдел медиа-планирования

Обязанности копирайтера:

• Умение придумывать на заказ. Профессия копирайтера сродни сочинительству.

• Создавать связные тексты (например, когда пишется скрытая реклама)

• Умение редактировать и перерабатывать тексты

• Умение переводить (адаптировать) присланный заказчиком текстовой материалн. Адаптация – чтобы данный текст работал в местной культурной среде

• Версификатор – сочинение стихов (джингл: рекламная песня).

• Драматург – умение выстраивать диалоги и сюжеты

• Ответственный за кастинг

• Участник переговорного процесса (умение презентовать текст и отстаивать его)