Топик Copyright по инглишу

(надран из википедии и сокращен)
Intellectual property (IP) is a number of distinct types of legal rights over creations of the mind, both artistic and commercial, and the corresponding fields of law. Common types of intellectual property include copyrights, trademarks and industrial design rights.

Copyright
Copyright is a form of intellectual property that gives the author of an original work exclusive right for a certain time period in relation to that work.

Copyright applies to any expressible form of an idea that is fixed in a medium. Copyright does not cover ideas themselves, only the form in which they are expressed. Typically, a work must meet minimal standards of originality in order to qualify for copyright. Copyright does not cover intellectual property such as names and slogans or mere variations of typographic ornamentation, lettering, or coloring. This is what trademarks are for.

The copyright expires after a set period of time. In particular, in Russian Federation copyright is protected during 70 years after the creator's death. In all countries where the Berne Convention standards apply, copyright is automatic, and need not be obtained through official registration with any government office. Once an idea has been published in a fixed medium (such as a drawing, photograph, or a computer file), the copyright holder is entitled to enforce his rights.
The owner can do several things with his copyrighted work:
produce and sellcopies or reproductions
create derivative works
perform or display the work publicly
sell or assign these rights to others
transmit or display by radio or video
In many countries, copyright law makes exceptions to these restrictions when the work is copied for the purpose of commentary(«fair use»).

Trademark
A trademark is a distinctive sign or indicator used by businesses to distinguish its products or services from those of other companies. A trademark is typically a name, logo, symbol, image, color or a combination of these elements
A trademark is designated by the following symbols:™ for an unregistered trademark ® for a registered trademark.
In certain countries rights may be automatically established through actual use in the marketplace, in others through registration of the mark with the trademarks office. Registration is not required, but an unregistered mark may be protectable only within the geographical area within which it has been used. Certain countries like Russian Federation and China do not recognize trademark rights arising through use.
However, some things, such as ornate logos, may qualify for both trademark and copyright protection, if the amount of original authorship in a mark is significant.

A registered trademark confers a number of exclusive rights upon the owner, including the right to exclusive use of the mark in the entire field of service. These rights will cease if a mark is not actively used for a period of time, normally 5 years in most most countries.

Industrial design rights
Industrial design rights are intellectual property rights that protect the visual side of utilitarian objects. In graphic design, industrial design rights can apply to innovative packaging, 3d models, fonts and computer icons.
Industrial design must always be registered in the intellectual property office before it can be protected. To qualify for protection, it must be novel, unique and have practical utility.

плншт

КАКАЯ ПРЕЕЛЕСТЬ! ути пути...

Я и Настя

эко-террорист

zelenyi chelovek

Предпоследняя лекция по менеджменту

Товар и товарная политика
Товар - это то, что создано для продажи

Три уровня товара:
1. идея или замысел
2. комфорт и т.п. (второстепенные св-ва, качества)
3. товар с подкреплением (конкурентное преимущество), типа наличие доп. вариантов услуг (консультации, скидки, обслуживание, сервис)

Критерии эмоционального восприятия:
1. внешний вид
2. функциональный состав (какие услуги могут предложить)
3. пригодность товара (нужен/ненужен)
4. цена (соответствие цены качеству, доп. функции...)
5. дополнение к товару (гарантия и т.п.)

Виды товаров:
1) потребительские (для конечного потребления)
2) производственного назначения
3) услуги (неотъемлемы от производителя)
4) товары ежедневного пользования (относит. невысокая цена, степень лояльности - низкая, цена и внешний вид - 2 основы)
5) товары предварительного выбора (техника, мебель и т.п.)Имеют высокие цены, продаются в специализированных торговых точках, потреб. часто обращает внимание на бренд
6) товары особого спроса - это товары, которые действительно обладают уникальными св-ми, либо ассоциируются у покупателей с товарами ценных качеств (высокая степень лояльности)
7) товары пассивного спроса (о которых либо не знают, либо не задумываются об их покупке. Нуждающиеся в продвижении)Н-р, страхование, донорство

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Это период существования товара на рынке с момента его выхода до момента его ухода
(рис.1)

Этапы:
1) внедрение товара на рынок. К новым товарам, с т.з. маркетинга, относят товары не имеющие существенные преобразования по сравнению с аналогами. Товары являются новыми для опр-ого рынка, в определенной сфере применения.
2) этап роста
3) этап зрелости
4) этап насыщения

Маркетинговые факторы	Этапы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	Зрелость, насыщ	упадок
1. объем продаж и производство	Недозагруженность производства, уровень продаж - низкий	Дефицит произв мощностей, объем продаж ростущий	Незначительный избыток произв мощностей, объем продаж стабильный	Значительный избыток произв мощностей, объем продаж падающий
2. позиция товара на рынке	сильная	Товар постоянно модернезируется	Товар достигает своего наивысшего качества	Позиция товара слабая
3. конкуренция	отсутствует	Конкуренция существенная много фирм на рынке с аналогичным товаром	Конкуренция значительная среди фирм, производящих товары схожие по качеству
4. цена товара и прибыль	Цена м.б. высокая и низкая для простых товаров Прибыль низкая	Прибыль максимальная	Цены и прибыль стабильные	Цены близки к себестоимости, прибыль к 0
5. основные потребители	новаторы	лояльные	Склонные к повторным покупкам, медленно привыкающие	консерваторы
6. Основные маркетинговые мероприятия	Реклама товара, главная цель - убедить покупателя попробовать товар или услугу	Фирменная реклама, гл. цель – сохранить позиции на рынке	Напоминающая реклама, гл. цель – сохранить долю рынка	Увеличение эффективности сбыта
7. Цель коммуникации	Знакомство с торговой маркой	Выбор торговой марки среди конкурентов	Верность торговой марке	Сохранение соответствия цена/качество

Товарный портфель - это весь ассортимент товаров, представленный фирмой на рынке
БКГ (Бостонская консультативная группа)
1) группа товара - "вопросительные знаки" - это товар, который только выходит на рынок
5% - вероятность достижения фирмой успеха
2) Группа товара - "звезды" - модный, актуальный, пользующийся постоянно растущим спросом
3) "доенная корова" - стабильный спрос
4) "собаки" - товар, который уже уходит с рынка

Стратегии поведения:
1. Атакующая стратегия - защита, продвижение (для "вопр знаков" и "звезд")
2. оборонительная (напоминающая реклама для "доенной коровы")
3. Стратегия отступления - для "собак"

Сбытовая политика:
Товары движения - комплект мероприятий по продвижению товара от производителя к покупателю
- скорость обслуживания
- возможность обмена товара
- возможность получения товара по индивидуальному заказу

Каналы товародвижения:
1) От производителя к покупателю без посредников (продажа услуг, дорогих товаров, когда покупателей не много, они сосредоточенны на небольшой территории)
(+) вся прибыль в фирму,
создание репутации,
полный контроль за ситуацией на рынке
(-) малый охват потребителей на рынке,
большие затраты на продвижение товаров,
покупатель привык выбирать товар из разных производителей
2) а) производитель -> оптовый посредник -> покупатель(товары промышленного назначения, строительные материалы)
б) производитель -> оптовик -> розничный торговец -> покупатель (товары массового потребления (скоропортящиеся) Распределение идет по всей территории)

Посредники:
1) Агенты и брокеры - это организации, которые предлагают товар от имени фирм производителей, не несут за него ответственности
2) Дилеры - предлагают товар, полностью несут ответственность

Последняя лекция по менеджменту

Стимулирование сбыта

Реклама – не равна стимулированию сбыта

Реклама считается эффективной, если она:

1) имеет четкую целевую ориентацию (четко знаем, чего мы хотим этой рекламой достичь)

2) реклама направлена на конкретный сегмент рынка

3) реклама своим качеством подчеркивает качество товара

4) реклама, содержащая новую рекламную идею

Виды рекламы:

в зависимости от объекта рекламирования – фирменная и товарная

в зависимости от жизненного цикла товаров: новый товар – информативная, второй этап – увещевательная, третий-четвертый – напоминающая, закрепляющая, пятый – распродажа остатков.

Носители рекламы:

above-the-line – телевидение, радио, аутдор:

• телевидение – дорогая, эффективная. Эффективна для товаров массового потребления. Необходимо учитывать прайм-тайм (6-7 утра, 7-10 вечера). Эффективно рекламировать товары, соответствующие тематике передачи и ее аудитории

• печатная реклама, газеты и журналы (газеты читают мужчины старшего возраста). Журналы имеют ярко выраженную целевую аудиторию, у газет целевая аудитория менее выражена.

• реклама на радио – считается самой неэффективной (у человека плохая звуковая память, и категории потребителей нечеткие). В основном напоминающая реклама либо реклама о местах продажи.

• наружная реклама (баннеры, биллборды) – информация о местах продажи.

• реклама на транспорте – упоминание об определенном товаре. Недостаток – неэстетичный вид.

• интернет-реклама

below the line –

• творческая реклама (на различных сувенирах, упаковке, через сэмплинг, дегустацию)

• мерчандайзинг (расстановка товара)

Ограничения на рекламу:

• недостоверная реклама (медицинские товары, “лучший в мире”, )

• заведомо ложная – порочит имя конкурентов

• неэтичная реклама

• с эффектом 25 кадра

Основные приемы, используемые в рекламе:

• некорректное сравнения

• утаивание части информации

• искажение информации

Менеджмент - длинная куча всего

Управленческие проблемы и пути их решения

Управленческая проблема: сложный вопрос, задача, которая требует своего уяснения, оценки и решения.

По способам решения:

• одновариантные

• многовариантные

По охвату:

• организация в целом

• отдел

• сотрудник

По степени преодолимости: преодолимые/непреодолимые

Причины возникновения:

1. Плохая организация работы

2. Внешние факторы (напр. кризис)

3. Нечеткая постановка целей

4. Неправильно разработаны критерии оценки труда персонала

5. Форс-мажорные обстоятельства: факты, не зависящие от воли человека

6. Умышленные нарушения в деятельности сотрудников

Условия, в которых принимаются управленческие решения

ситуация определенности	Ситуация риска: есть разные варианты с разными результатами	Ситуация неуверенности: известны цели, основные пути, но неизвестны результаты	Ситуация неопределенности
Наиболее высокая вероятность принятия верного решения	Достаточно положительный вариант: риск способствует развитию	Наиболее низкий вариант

Методы принятия управленческих решений:

• Научный метод: путем изучения различных проблем выбирается наилучший путь. Недостаток – занимает много времени

• Метод экономического анализа: решение принимается на основе практических вариантов (быстро, но не обязательно оптимально)

• Метод рационального принятия решений (сочетает в себе элементы первого и второго метода):

  • Осознание причины возникновения

  • Мониторинг причины

  • Разработка вариантов

  • Выбор наиболее оптимального варианта

  • Воплощение

  • Обратная связь

Делегирование полномочий:

процесс передачи полномочий от руководителей вышестоящих уровней к нижестоящим (если руководитель не справляется):

• Помогает снять нагрузку с руководителей

• Выявить потенциал сотрудников

• Помогает принимать решение на более высоком уровне компетентности (если нижестоящий специалист компетентнее в своей сфере)

Можно делегировать:

1. Решения, в которых специалисты понимают лучше

2. Текущая работа

3. Участие на информационных мероприятиях

Нельзя делегировать:

• Руководство всей организацией (в отпуск – полномочия распределяются по заместителям)

• Разработка общей политики

• Решение особо важных и срочных проблем

Формальное и неформальное делегирование: предполагает передачу на основе определенной документации (официальных документов), неформальное – просто попросили.

Официальные делегирование:

• новые сотрудники

• ненадежные сотрудники

• очень важные вопрос

Неформальное делегирование

Правила делегирования:

• правильность выбора сотрудника

• необходимость снабжения сотрудника должностными инструкциями

• передача как прав, так и ответственности

• обязательная связь с вознаграждением и наказанием

Планирование рабочего времени руководителем:“Ловушки” рабочего времени (когда человек тратит время впустую):

• личная неорганизованность

• неумение расставить приоритеты

• лень

• отвлечение (внешние факторы)

Правило Парето 20:80. В соответствие с данным правилом считается, что 20% рабочего времени приносит около 80% результата.

Правило 60:40. Планировать необходимо только 60% рабочего времени.

Правило АБВ-анализ:

задачи А (наиболее важные вопросы занимают 15% рабочего времени, приносят около 65% результата)

задачи Б (менее важные, 20% рабочего времени, результат около 20% - такие вопросы можно частично делегировать)

задачи В (неважные, текущие вопросы, 65% от всего рабочего времени, всего до 15% результата – рекомендуют полностью делегировать)

Бизнес-планирование и его роль в предпринимательской деятельности.

Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируя все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем.

Внешнее направление: бизнес-план для инвесторов или кредиторов.

Внутреннее направление: анализ своей текущей деятельности.

Основные заинтересованные стороны:

• заказчики

• муниципальные организации

• подрядные организации

• потребитель

Вопросы, на которые необходимо ответить при составлении бизнес-плана:

• что вы продаете (рыночная ниша)

• какие выгоды имеются у вашего товара в сравнении с товарами-конкурентами

• если продукт или услуга не имеют особенностей, то почему клиенты предпочтут покупать их именно у вас

Структура бизнес-плана:

• резюме проекта (главная цель – заинтересовать инвестора) краткое описание, анализ рентабельности

• исходные данные и характеристика организации (что за организация, где расположена)

• прогноз конъюнктуры рынка

• стратегия маркетинга: конкуренция, описание товара (какие потрбености товар удовлетворяет), рынок сбыта

• определение затрат

• план производства

• финансирование работ

• оценка экономической, коммерческой и социальной эффективности

• анализ рисков

• приложения

Производство: типы и принципы его организации

Необходимо учитывать специализацию( разделение труда), кооперацию (объединение деятельности сотрудников)

Типы производства: единичное производство (небольшой объем выпуска товара) напр. дизайн – широкая специализация, уникальное оборудование, высокая квалификация работников, ручной труд, общая трудоемкость большая, себестоимость высокая. Заказчики: богатые заказчики, индивидуальный подход

Серийное производство: создание ограниченного количества товара. Более узкая специализация, себестоимость снижается, рабочие средней квалификации, продукция является стандартной. Серийное производство выгодно для массового потребителя с ограниченным сроком хранения или пользования (например, хлеб, одежда)

Массовое производство: товар выпускают потоком. Востребованный товар. Узкая специализация, номенклатура изделия не меняется, массовое производство сложно переналадить. Плюсы: низкая себестоимость, низкая квалификация работников.

Принципы организации производственного процесса.

Специализация

Пропорциональность

Непрерывность (чтобы было как можно меньше простоев)

Параллельность

Прямоточность (выбор наиболее кратчайших путей от сырья до товара)

Техническая оснащенность

Гибкость

Что необходимо учитывать?

Основные средства предприятия – все то, что используется длительный период времени.

Имущество предприятия (материальные и нематериальные элементы, используемые предприятием в производственной деятельности):

• капитал – все то, что имеется у предприятия и приносит прибыль (средства производства): собственный и заемный, основной и оборотный

Основные средства предприятия – это стоимостное выражение средств труда, которое участвует во многих производственных циклах, сохраняя свою натуральную форму. Главным определяющим признаком основных средств выступает способ перенесения стоимости на продукт постепенно по мере износа.

Основной закон: основные средства изнашиваются и должны быть восстановлены.

Формы износа: физический износ и моральный износ. Существует налог на основные средства, поэтому после списания оборудование должно быть удалено с площади предприятия.

Амортизация – это процесс постепенного перенесения стоимости основных средств по мере износа на производимую продукцию, превращая ее в денежную форму и накопление финансовых ресурсов в целях последующего воспроизводства основных средств.

Амортизационный фонд:

методы расчета амортизации:

• линейный метод: 50 тыс. рублей за компьютер на 5 лет. 50/5=10 тыс. Рублей списывается каждый год. 10 тыс. руб/2000(количество часов в год)= 5 рублей в час. 5 рублей* 100 часов=500 рублей должны включить в себестоимость проекта на амортизацию компьютера. Плюс: расчет идет равными частями, поэтому его просто просчитать, идет стабильное поступление денежных средств в амортизационный фонд. Недостатки: не учитывается инфляция, возможность внештатной поломки.

• Кумулятивный метод (ускоренная амортизация): помогает в первые годы накопить большую часть средств, обеспечивает равномерное поступление денежных средств.

1	5/15 (16,6)
2	4/15 (13,3)
3	3/15 ...
4	2/15 ...
5	1/15 ...

Оборотные средства предприятия – все основные затраты, которые применяются один раз в процессе производства, изменяя при этом свою форму и целиком переносят свою стоимость на себестоимость продукции.

Оборотные средства делятся на два основных типа:

оборотные фонды	фонды обращения:
производственные запасы	готовая продукция на складе
незавершенное производство	продукция, отгруженная но не оплаченная
расходы в будущих периодах (в исследования, инновации)	денежные средства на расчетных счетах

Нормирование оборотных средств: нормирование – это установление экономически обоснованных норм запаса и нормативов по элементам оборотных средств, необходимых для нормальной деятельности предприятия.

Нормируемые и ненормируемые:

все оборотные фонды нормируемы.

Из фондов обращения: “продукция отгруженная, но не оплаченная” и “денежные средства на счетах” не нормируемы.

Методы нормирования: метод прямого счета

Этап	Оборотные средства	Ед. измерения	Количество	Стоимость	Сумма
исследование	Бумага чернила	Упаковка Шт.	0.5 1	100+(15% с запасом)	70(80)

(+) Метод позволяет получить основные данные, не имея практики.

(-) Занимает очень много времени.

Аналитический метод: применяется, когда в планируемом периоде не предусматривается существенных изменений (по укрупненным показателям: например, в дизайне среды – по метрам)

Третий метод – коэффициентный.

Основные показатели эффективности использования оборотных средств:

• оборачиваемость оборотных средств (продолжительность полного кругооборота с момента приобретения средств и до реализации готовой продукции). Чем короче оборачиваемость, тем выгоднее мы тратим средства.

• коэффициент загрузки средств в обороте (часть остатков следует применять)

Трудовые ресурсы предприятия:

Структура персонала – это основной состав работников предприятия (временных работников не берем)

Кадры предприятия:

• рабочие (основные и вспомогательные)

• руководители

• специалисты

• служащие

При разработке структурного состава предприятия необходимо учитывать следующее:

1) соответствие численности работников объему выполняемых работ (основная ошибка – сокращение сотрудников)

2) соответствие квалификации работников

3) максимальная эффективность использования рабочего времени

4) обусловленность структуры персонала объективным фактором производства

5) создание условий для повышения квалификации работников (как минимум раз в 5 лет)

При планировании численности и состава персонала необходимы следующие данные:

1) производственная программа деятельности предприятия на плановый период

2) планируемые мероприятия по техническому развитию и организации производства

3) нормы затрат труда

4) баланс рабочего времени

5) результаты анализа деятельности предприятия за прошлый период

6) явочный (сколько должно прийти на работу для обеспечения бесперебойного производства) и списочный состав сотрудников

7) коэффициент выбытия (текучести кадров)

8) коэффициент стабильности кадров

9) показатели производительности труда (объем работы за единицу времени), норма выработки – сколько человек должен сделать

10) трудоемкость – сумма всех затрат времени на производство единицы продукции

11) норма обслуживания – для обслуживающего персонала

12) норма управляемости - сколько человек может подчиняться одному руководителю (от 3 до 10-15-7 по сложности)

Нормирование трудовых ресурсов

Аналитический (хронометраж) и суммарный (на основе конкретного трудового процесса)

Формы заработной платы:

1) сдельная (за количество единиц, сделанных в определенное время) – стоимость изделия вкладывается в себестоимость продукции.

Сдельная форма эффективна:

• при наличии реальных возможностей увеличения выработки продукции при сокращении затрат времени на единицу продукции.

• при возможности рабочих увеличивать выпуск продукции при стабильной технологии и соответствующем качестве продукции

• при наличии потребности в увеличении выпуска продукции на данном участке

2) повременная – за основу берется определенное время, и рабочий получает оклад:

• строго регламентированные автоматизированные производства, где рабочий не может влиять на технологическое время. Работа по факту (бухгалтерия)

• существуют высокие требования к качеству продукции

• на рабочем месте можно увеличить выработку продукции, а производству столько продукции не требуется.

Издержки производства и себестоимость продукции:

Затраты производства – это ресурсы, потраченные на производство продукции

Издержки производства – это стоимостная оценка используемых в процессе производства ресурсов, включая затраты на вновь вводимые факторы.

Виды затрат:

по воспроизводственному признаку:

а) затраты на воспроизводство и реализацию продукции

б) затраты на расширение и обновление производства

в) затраты на социально-культурные и иные непроизводственные нужды предприятия (из прибыли)

По роли в процессе производства:

а) основные

б) накладные (связанные с управлением и обслуживанием)

По характеру зависимости затрат от объема выпуска продукции

а) постоянные затраты – затраты, величина которых не изменяется при изменении объема выпуска производства

б) переменные затраты – затраты, величина которых прямо пропорционально изменяется с изменением объема производства.

По способу включения в себестоимость продукции:

а) прямые

б) косвенные (например, затраты на рекламу)

Издержки бывают:

а) валовые

б) средние

в) предельные (связанные с выпуском дополнительного количества продукции)

а также:

а) экономические (в том числе косвенно зависят от репутации)

б) бухгалтерские

Себестоимость продукции – это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Основные статьи расчета себестоимости продукции:

• сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие

• вспомогательные материалы

• топливо на технологические цели

• электроэнергия на технологические цели

• основная зарплата производственных рабочих

• дополнительная зарплата производственных рабочих

• отчисления на социальные нужды по зарплате производственных рабочих

• расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

• расходы на подготовку и освоение нового производства

• цеховые расходы

• общепроизводственные расходы

• потери от брака

• внепроизводственные расходы

Формирование цен на продукцию предприятия

Основные факторы, влияющие на цены:

Факторы первого уровня :

цена производства

соотношение спроса и предложения

состояние денежной сферы (то есть покупательная способность денег)

конкуренция

государственное регулирование цен

факторы второго уровня

качество товаров

объем поставок

взаимоотношение продавец-покупатель (постоянный клиент, дисконтные карты)

Первый этап: постановка целей (обеспечение сбыта – выживаемость, максимизация прибыли, удержание рынка)

Второй этап: изучение спроса и оценка издержек

Третий этап: анализ цен конкурентов

Четвертый этап: выбор ценовой стратегии

Стратегии, применяемые по отношению к товарам, новым для рынка:

а) стратегия снятия сливок (высокие цены на как правило технически сложные товары). Позволяет получить высокий объем доходов, позиционирование себя как товар высокого качества. (-) такая стратегия привлекательна для конкурентов

б) стратегия прочного внедрения (снижение цены для выдавливания конкурентов)

в) стратегия психологической цены (4999 р.)

г) стратегия следования за лидером в отрасли

д) нейтральная стратегия ценообразования (предполагает установление цены исходя из средней формулы себестоимость + прибыль 10-40%) - если большое количество потребителей

е) установление престижной цены

Стратегия установления цен на товары, уже существующие на рынке:

• Стратегия скользящей цены (в зависимости от спроса)

• Долговременная цена

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства:стратегия повышения цены

стратегия преимущественной цены (крупные предприятия)

Цены, обслуживающие внешний торговый оборот (напр., нефть)

5)Выбор метода ценообразования:

а) метод средней издержки плюс прибыль – нейтральная стратегия

б) метод, направленный на получение целевой прибыли – за основу берется график безубыточности производства.

в) Установление цены на основе ощущаемой ценности

г) Установление цен на уровне текущих – в рамках стратегии следования за лидером

6)Установление окончательной цены

7)Модификация цен

8) Ценовой поведение предприятия на рынке в зависимости от его типа.

Сдаем по числам до 28 декабря.

Маркетинг – это наука, изучающая потребности человека и создание в соответсвии с этими потребностями и создающее на основании этих потребностей товары и услуги.

Теория маркетинга возникла в конце 19-нач. 20 вв.

По 30 е годы 20 вв. - 1й этап для рынка характерен дефицит товара. Все, что существует, то и продается. Качество товара очень низкое.
30-50 ее годы. - увеличивается количество товара на рынке, хотя качество до сих пор остается низким. Главная цель – увеличить объем сбыта.

50-60 годы. Потребности насыщаются, идет товарная ориентация. Потребитель якобы пытается отдавать предпочтение товару более высокого качества.

60-90 гг Товары становятся схожими по характеристикам. Маркетинговая ориентация – упор начинают делать на скрытые потребности человека.

90-2000 Сервизация экономики. Расширение деятельности фирм на рынке услуг.

Комплекс маркетинга: основные инструменты теории маркетинга, применяемые на практике. Комплекс маркетинга – комплекс четырех Пи: Product, Price, Place, Promotion, а в последнее время (People, Psychology)

Концепции теории маркетинга:

Концепция совершенствования производства (главная функция – создавать товар с более низкими ценами – товары массового производства). Ориентируясь на массовое производство, такие предприятия не всегда успевают переориенироваться

Концепция совершенствования сбыта (одежда). Пытаются воздействовать на потребности покупателя, доказать, что это необходимо.

Концепция совершенствования товара (продуктовая) – необходимо не стимулировать сбыт, а создавать качественный товар

Концепция активного маркетинга: не исследуем потребность, а создаем ее.

Концепция социально-этичного маркетинга. Создание товара в соответствии с социально-этичными нормами общества. Создание положительных образов компании.

Виды маркетинга:

• конверсионный маркетинг – изучение того, почему потребители испытывают неприязнь к определенному товару.

• синхромаркетинг – маркетинг, который сглаживает колебания спроса. Например – утренние скидки

• демаркетинг - уменьшить спрос на продукцию (когда продукции мало, а спрос велик)

• ремаркетинг – поддерживает существующий спрос

• стимулирующий маркетинг – ориентируется на скрытые потребности покупателя. Цель – выявить потребность и удовлетворить ее.

• Антимаркетинг. Антимаркетинг проводят другие организации. Он побуждает покупателя отказаться от ряда товаров.

Основные принципы маркетинга:

• ориентация на долгосрочный, а не на сиюминутный результат

• ориентация на определенную группу потребителей

• использование в комплексе всех элементов маркетинга

• четкое планирование политики маркетинга.

Маркетинговое исследование: проведение исследований и выявление потребности покупателя.

Систематический сбор, анализ и обработка полученных в ходе исследования данных, необходимых в соответствие со стоящей перед фирмой задачей.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка целей (поисковые цели, описательные цели – описывают ситуацию на рынке, каузальные цели – выявление причинно-следственной связи)

2. Выбор источников информации. Вторичная информация – собранная кем-то ранее, первичная – собранная специально для нас. Недостатки вторичной информации: не контролируется нами, устаревшая. Плюсы первичной информации – актуальная, достоверная, соответствует целям. Минусы: дорогая, трудозатратная, не все источники доступны

3. Определение генеральной совокупности и выборки. Все потенциальные респонденты - генеральная совокупность, выборка 10% от генеральной совокупности (либо от 1500-2000 человек)

4. Разработка методов маркетинговых исследований

5. Проведение исследования

6. Обработка полученной информации

7. Презентация исследования

Классификация методов:

полевые (за пределами организации) и лабораторные (наблюдения, опросы, эксперименты)

количественные исследования и качественные:

качественные: цель – выявить особенности поведения человека, включая скрытые, вплоть до психологии (фокус-группы, индивидуальное глубинное интервью)

количественные исследования: наблюдение (прямое, по остаточному признаку- исследование движения покупателей в магазине, скрытое - скрытая покупка), эксперимент (бета-тестирование), анализ данных из торговых точек, опрос и анкетирование.

Правила анкетирования:

открытые вопросы (заполни пропуск – сложно систематизировать, часто не заполняются) и закрытые вопросы (варианты ответа – галочки ставят наугад)

Ошибка задавания вопроса: вопросы провоцируют на вариант ответа (нужно ли, чтобы).

Схема составления по теории маркетинга:

1) Приветствие респондента

2) Основные вопросы по проблемам

3) Данные о респонденте

Количественные исследования проводятся для того, чтобы подтвердить или опровергнуть уже имеющуюся гипотезу, а также для описания ситуации на рынке. Количественные исследования никогда нельзя применять для поиска новых направлений.

Обработка данных: перекрестное табулирование: людей начинают делить по критериям (по возрасту, по полу).

Тема: сегментация рынка в маркетинге

Сегментация – это процесс разделения целого разнородного рынка на сегменты. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинговых мероприятий.

Теория Паретто (20-80) применительно к сегментации: около 20 процентов потребителей приносят около 80 % всех доходов организации.

Цель сегментации – наиболее полное удовлетворение потребности покупателей.

Признаки сегментации:

• демографическая ситуация – пол, возраст, доход, семейное положение, социальный статус, образование.

• географические признаки

• национальные

• по типу потребления:

  • новаторы – крупные города, молодежь, высокий доход

  • потребители, быстро привыкающие к новому товару (менее склонны к риску)

  • потребители, медленно привыкающие к новому товару (с доходами средними и ниже средних)

  • консерваторы (крайняя степень - ретрограды)

по степени лояльности: абсолютно лояльны – относительно лояльны – абсолютная нелояльность. Большая степень лояльности проявляется при покупке одних товаров

по ожиданиям, связанным с покупкой.

Выбирая определенный сегмент, надо помнить, что каждый сегмент должен приносить какую-то выгоду.

Критерии сегментации:

1) Количественная определенность сегмента (сколько их)

2) Информационная насыщенность (можем ли мы получить информацию о потребителях)

3) Доступность сегмента (насколько дорого будет войти на рынок)

4) Доходность

5) Существенность сегмента (насколько сегмент стабилен, не склонен ли к уменьшению численности)

6) Защищенность от конкуренции

Виды маркетинга в зависимости от сегментации:

1) массовый маркетинг – фирма выходит с единым планом маркетинга с одним элементом для всех потребителей (хлеб)

2) целевой маркетинг – фирма выбирает узкий сегмент потребителей, и для него разрабатывает все элементы продвижения. Слабая сторона: если сегмент склонен к сокращению, можно потерять основные доходы

3) дифференцированный маркетинг: фирма выбирает несколько сегментов, и для каждого разрабатывает свой план маркетинга.

Картинки животных

Русский - термены

Найти значение слов:
1. Аутстаффинг - технология менеджмента, основанная на кооперировании управленческих процессов посредством привлечения внешних организаций и персонала управления со стороны, передачи им ряда функций управления.
2. Аутсорсинг - (англ. outsourcing) - передача традиционных неключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям - аутсорсерам, субподрядчикам.
3. Лизинг - (англ. leasing - аренда) - долгосрочная аренда (на срок от 6 месяцев до нескольких лет) машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором.
4. Скрининг - специальная проверка кредитоспособности, устойчивости и добропорядочности партнера на основе данных аудиторских проверок, справочников, финансовых проверок и пр.
5. Ассесмент центр - http://www.trainings.ru/library/dictionary/assessment/
6. Эйчар - (англ. HR - Human Resources)- http://www.rb-edu.ru/articles/person/article7765.html

копирайт-4

Слоганы

Пользуемся одной продукцией, а запоминаем другие слоганы. Слоган – явление противоречивое. Слоган – в спрессованной формуле суть рекламной концепции.

Типы:

Tagline - строчка-бирка указывает связь слогана и имени продукта

Copyline – строчка, завершающая рекламный текст

Endline – слоган, используемый в конце логической структуры рекламной кампании (главный слоган)

Кока-кола:

1886 г. “Пейте Кока-колу”

1904 г. “Насладитесь Кока-колы”

1906 г. “Напиток подлинного качества”

1911 г. “Напиток, растворивший смех”

1917 г. “3 млн. в день”

1923 г. “Сделайте жажду наслаждением”

1939 г. “Кока-кола несравнима”

1941 г. “Это нечто!”

1946 г. “Да.”

1968 г. “Волна за волной, глоток за глотком”

1976 г. “Кока прибавляет жизнь”

1980 г. “Ничто не сравнится с подлинным напитком”

1988 г. “Попробуй Коку и улыбнись”

1993 г. “Всегда Кока-кола”

Классификация слоганов:

По функции (во имя чего нужен слоган):

1. слоган рекламной кампании

2. слоган рекламной акции

3. слоганы, связанные с предложением определенного товара и услуги

4. слоган фирмы (рассматривается как часть пиар-деятельности)
   
   

Часто использующиеся клише:

Запретные существительные:

• Псевдо-разум: идея, решение, выбор, качество, взгляд
• псевдо-чувства: звук, цвет, вкус, аромат, ощущение
• псевдо-эротика: наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство

Запретные Прилагательные:

• экслюзивные: эксклюзивный, престижный, элитный

• правильный: правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий

• уникум: уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый

• безупречный: безупречный, испытанный, совершенный, достойный

Слоганы по структуре:

связанные: когда слоган невозможно отделить от названия продукта (Всегда Кока-кола)

привязанные: те, которые соотносятся с названием ритмически и фонетически (Жилетт. Лучше для мужчины нет)

свободные: независимые от названия (Пепси. Бери от жизни все)

Набор пусковых механизмов, связанных с органами чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус), инстинктами (секс-любовь, ярость-гнев, страх, самосохранение).

Пример: стиральная машина, целевая аудитория – домохозяйки. Зрение: “Польза – за деньги, красота – бесплатно”. Слух: “Работает без единого шороха”. Осязание: “Без углов, одни овалы”, Обоняние: “Аромат чистоты”, вкус: “Больше времени на обед”. Любовь: “Роман не выходя из дома”, ярость: “Мы избавились от мужчин-прачек (индийский вариант)”, страх “Не боится пятен”, голод “Стирка плюс обед”.

(идея почерпнута из книги Эзопа Блима “Зачем и как пишется реклама”.)

По содержанию:

• буквальные (которые обыгрывают название) (Альпен Гольд – золото Альп)

• конкретные (которые повествуют о назначении товара) (Низорал – шампунь от перхоти)

• абстрактные (имеющие отдаленное отношение к товару) (Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику)
  
  

Технология слоганостроения:

• слоганы-названия (необходимость в слогане отпадает) (конфеты “А ну-ка, отними”)

• парадоксальные слоганы (нарушение ритмики, нарушение стереотипов): “Кровь, любовь, свекровь, носки”

• цитаты и перефразы: перефразируем готовую цитату (Кто там в малиновом берете Кувейт соседний захватил)

• псевдоцитата: фальшивая ссылка на классика (Как говорил Тулуз-Лотрек, похожа жизнь на велотрек)

Копирайт-3

Манипулятивные приемы в рекламе:

2) Используем образ из целевой группы

Клишированная рекламная семья: отец 33 года, мать 29 лет, дети-погодки. Доход средний.

По роду занятий: школьники, студенты, домохозяйки, учителя, врачи, бизнесмены, офисные клерки, спортсмены, артисты, по полю деятельности: строители, пенсионеры, официанты.

Место жительства – Москва.

3) Образ врага: проблема, с которой борется рекламируемое средство. Проблема начинает раздуваться.

4) Прием смещения акцента: нечто желательное для манипулятора выводится на первый план, а нежелательное – скрываем.

5) Использование лидеров мнений: “я на него ориентируюсь и приближаюсь к нему” - используется механизм подражания

6) Эмоциональное заряжение: чтобы пробить барьер восприятия информации, и чтобы его пробить, реклама должна быть эмоционально заряжена: реклама-мультипликация, реклама-анекдот

7) Показная проблематика: создание мифов.

8) Недоступность информации (сначала заинтриговать, потом рассказать через некоторое время)

9) Удар на опережение: создается ложный накал страстей, а потом очень простой выход из проблемы (боль)

10) Эффект правдоподобия: (особенно после информации, подаваемой недостоверной). Пример: миф №1, миф №2, ... утверждение

11) Будничный рассказ: используется при рекламе продукции, которая может вызвать негативный резонанс (сексуальные проблемы)

12) Одобрение мнимого большинства

13) Ложные аналогии: иногда противоречащие логике: если он смог добиться успехов в спорте, то добьется успехов и в политике

Примеры:

Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Нескафе Голд – стремление к совершенству.

Рыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь зенеритом, уже через две недели вы будете выглядеть намного лучше. Зенерит – надежное средство от прыщей.

Я – непобедим. Пежо – уверенность, которая всегда с тобой.

Люкс – мыло красоты для звезд экрана

Копирайт-2

Копирайтеру нужно знать цитаты, смотреть фильмы, слушать музыку.

Структура творческого задания:

1) Название продукта

2) Дата составления

3) Формат (жанрово-пространственные ограничения) – телевизионный ролик, журнальная реклама, наружная реклама

4) Общая информация – полезные факты о компании

5) Цель проекта (например: повысить узнаваемость продукта, сообщить о спецпредложении)

6) Целевая группа (пол, возраст, образование, доход, семейное положение)

7) Главное достоинство продукта

8) Потребительские предрассудки

Имя продукта:

Структура названия

Фонетический облик

Ритмический облик

Круг ассоциаций

Проблемы :

• неблагозвучное иностранное наименование

• слишком сложное название (Фа Пальмовый Рай Фреш Контрол)

• созвучное с конкурентами

• предлог от: “продукт от Лореаль”, опущенный благодаря (получается несклонение промочил Памперс)

• названия торговых марок.

Феномен: появление продуктов, который не имеет четкой номинации, названия категории изобретены копирайтерами.

Функции заголовка:

• Заголовок должен привлекать внимание

• Важен для сегментации аудитории (должен зацеплять внимание именно тех, кто вам нужен)

• Передает законченное сообщение

Шаблоны:

Как завоевывать друзей и влиять на людей? Как * и *? (Как получить любую с бельем Ты барон?)

Простой секрет как **с? - Простой секрет соблазнения с бельем Дон барон?

Вы тоже совершаете эти ошибки? Вы все еще одиноки?

Либо вы станете неотразимы через 24 часа либо вы получите свои деньги назад. Соблазни продавщицу и получи пару бесплатно.

Выкини это старье и отбрось то-то? Трусы с дырой? Купи Дон димон!

Откровенный разговор о сексе с трусами Дон Димон.

Революция в мире трусов: сексуальное термобелье для мужчин

Пять проблем мужчины и как с ними справляться:

Главная проблема мужчины:

-ты подарил цветы, а тебе не дали?

-ты пригласил девушку в кино, а тебе не дали?

-ты знакомишься в интернете, а тебе не дают?

-ты приехал на курорт, а тебе так и не дали?

Тип заголовка:

приказ (Стань, похудей): Исполни твои мечты!

Вопрос: Как стать стройнее?

Свидетельство: В этих трусах я влезаю в джинсы моей младшей сестры.

Полу-приказ: перед требованием включаем сильную положительную фразу: Уникальный шанс, срочно используй! Или негативную фразу: Это может убить тебя, узнай срочно!

Твоя сестра купила новые джинсы, влезь-ка в них!

В клубе строгий дресс контроль. Без наших трусов не пройдешь.

Проблема-решение. Кажешься себе толстой? - Купи трусы!

Персональное обращение: иллюзия личностного сообщения.

Причины: для того, чтобы

Краткие заголовки: срочно требуется то-то,

Истории успеха по принципу золушки.

Новость: заголовок оформляется в виде новости. Известный дизайнер разработал серию новых принтов для трусов.

Использование цифр: 83,6% , 8 простых шагов.

Не то, а это.

Антитехника: когда мы грубо нарушаем одну или несколько техник из числа заявленных.

Копирайт

Реклама и ее место в медиапространстве. Копирайтинг в рекламе

Исторически реклама — информирование.

Сейчас реклама – не только информирование:

• эстетическое восприятие рекламы («Ночь пожирателей рекламы»).

• манипуляция (защита потребителей от рекламы).

За рубежом понятие «реклама» очень узкое. В России: оформление мест продаж, выставки, упаковка, купоны и прочие средства стимулирования потребителя — тоже реклама. За рубежом это маркетинг.

Проблема рекламы:

• адресация рекламного сообщения: целевая аудитория+неопределенный круг лиц. Мы постоянно рассчитываем на приращение аудитории

• ответственность рекламы. Реклама формирует спрос

• проблема фокус-групп: на кого мы ориентируем рекламу. Если фокус-группа консервативна, то и рекламу она выберет консервативную

Функции рекламы:

• экономическая

• образовательная (просветительская) — социальная реклама, скрытая реклама

• эстетическая

• аксиологическая (ценностная)

• пропагандистская

• маркетинговая: реклама создает новую потребность

• психологическая: человек наделяет вещи отношением, а также поддерживает в человеке эгоцентризм («ты значим»)

Ж. Бодрийяр — философ рекламы. Описывает рекламу как один из феноменов человеческой психики.

Рекламный миф:

• простой путь к решению проблемы: в этом мире царит чудо

• рекламируемый продукт как тотем

• прием преувеличенного сравнения: «было/стало»

• выходит за пределы индивидуальной памяти и формирует память социальную: «это случается у всех»

• Интенсивность информации: ускорение темпа речи, изменение тембра голоса, многоуровневость рекламного текста: многоуровневость рекламного смысла, многоуровневость рекламных носителей

• Моделирование психологического процесса принятия решения: показывает альтернативы и приводит аргументы, которые понятны только в данном контексте.

Копирайтинг: искусство написания рекламного текста (человек, работающий над текстом и создающий идеи, редактор).

Структура отрасли:

• Копирайтер в штате

• Копирайтер в агентстве:

  • полного цикла/только этап: размещение рекламы

  • разные круги заказчиков

  • по каналам размещения (только печатная реклама)

  • по сетевой структуре (город-филиалы)

Структура агентства:

• Творческий отдел (копирайтер и арт-директор) — создание рекламной идеи

• Продюсерский отдел: организация съемок, подбор актеров, воплощение рекламной идеи

• Компьютерный дизайн

• Менеджерский отдел (по работе с клиентами)

• Отдел медиа-планирования

Обязанности копирайтера:

• Умение придумывать на заказ. Профессия копирайтера сродни сочинительству.

• Создавать связные тексты (например, когда пишется скрытая реклама)

• Умение редактировать и перерабатывать тексты

• Умение переводить (адаптировать) присланный заказчиком текстовой материалн. Адаптация – чтобы данный текст работал в местной культурной среде

• Версификатор – сочинение стихов (джингл: рекламная песня).

• Драматург – умение выстраивать диалоги и сюжеты

• Ответственный за кастинг

• Участник переговорного процесса (умение презентовать текст и отстаивать его)

Менеджмент-1 и 2

Банникова Татьяна Игоревна

Структура курса

• Менеджмент

• Финансовые расчеты, определение стоимости (экономика предприятия)

• Маркетинг

Менеджмент

Менеджмент предполагает управление, но управление — более широкий подход. Менеджмент — наука об управлении, а также о том, как с помощью различных принципов, методов, средств и форм наиболее эффективно достигать поставленных целей.

Теория менеджмента возникла в США в к. 19- нач. 20 вв. Предпосылки: переход с ручного труда на промышленное производство (промышленный переворот в нач. 19 в.) привел к увеличению числа рабочих на предприятии.

Ф. Тейлор: вышел в управляющие из простого сотрудника. Предложил использовать хронометраж, за счет чего увеличить выработку сотрудников за единицу времени. Предложил:

• системы мотивации,

• обучение работника

• разделение сотрудников по физическим характеристикам

Недостаток теории Тейлора: считал, что сотрудник работает как простой механизм (не было обратной связи с работниками), рассматривал только процесс управления производством.

Следующая школа: классическая (Файоль). Рассматривали не только производственным процесс, но и управление всем воспроизводством.

Принципы управления Файоля:

• разделение труда

• единство руководства

• единство распорядительства (непосредственного руководства)

• порядок

• и т.д.

«Школа человеческих отношений» Э. Мэйо

Чтобы человек работал более эффективно, надо обращать внимание на атмосферу в коллективе.

Виды менеджмента: кадровый, креативный, и т.д.

Функции менеджмента:

1. Планирование

2. Организация процесса

3. Мотивация

4. Контроль

5. Координация

Функция планирования:

Постановка цели — желаемого варианта того, к чему хотели бы прийти.

Виды цели:

По уровням возникновения:

• миссия — цель существования всего предприятия (например, «качественное образование»)

• генеральная стратегия: разрабатывается на длительный период, предполагает коренные изменения в пределах миссии(например, открыть два филиала)

• функциональные стратегии — цель каждого отдела в пределах генеральной стратегии

• тактические цели

• оперативные цели — цели одного года

• операционные цели — текущие цели

По срокам:

• Долгосрочные цели: от 5 лет

• Среднесрочные: от 1 до 3 лет

• Краткосрочные: до года

Прочее:

• Количественные цели

• Качественные цели

Требования к постановке целей:

1) Цели должны быть реальными

2) Цели должны быть труднодостижимыми

3) Цели должны охватывать ключевые проблемы

4) Цели должны быть гибкие («окна в планировании»)

Методы планирования:

1) Планы в виде приходов и расходов (бюджетная таблица)

Доход от реализации Рента Кредиты Спонсорская поддержка

Сырье и материалы Зарплата Содержание помещения Налоги Инновационная деятельность

2) График Ганта

Методическое пособие: технико-экономическое обоснование дизайн-проекта (Жукова, Тютков)

Организация менеджмента:

Как процесс, так и структура.

Организация – обособленное объединение людей, собравшихся для достижения определенной цели.

Критерии организации:

• количественная определенность. При слишком большом количестве людей начинает размываться наличие общих целей

• единый центр

• наличие единой культуры

Классификация:

Формальные организации (имеющие юридический статус) и неформальные организации.

Часто в организациях внутри формальной структуры возникают неформальные.

Управление неформальными группами:

выявление неформального лидера

проанализировать причины возникновения

варианты дальнейшего действия:

• переведение в соседний отдел

• увольнение

• психологические подходы

Организация состоит из определенных сред:

• факторы внутренней среды: цели, задачи, структуру, технологии, организационная культура

• факторы внешней среды: прямое воздействие (эти факторы частично поддаются воздействию) – потребители, поставщики, партнеры, рынок труда (сотрудники – их относят к внутренней среде)

• факторы косвенного воздействия: факторы, которые действуют на организацию опосредованно, через факторы внешней среды прямого воздействия (политический фактор, экономический фактор, социально-культурный, технологический, международный)

Классические структуры организаций:

• Неадаптивные – слабо подвержены внешнему изменению:

• Линейная структура – применяется только в маленьких организациях, имеет жесткие нормы иерархии: руководитель-заместители-штат. Ее плюс: иерархия. Минусы: недостаточно четкая специализация, большая нагрузка на руководителя иерархия

• Линейно-штабная. Штаб – группа лиц, занимающихся специальными вопросами. Штаб прикреплен к руководителям или замам. Штаб может быть как постоянным так и временным. Плюсы: снимается нагрузка с руководителя, специалисты штаба занимаются только своим делам, их не отрывают от производства. Недостаток: кто несет ответственность за разработки штаба (распределение ответственности)?

• Функциональная структура: применяется в крупных организациях (например, в нашей академии): руководитель-заместители-отделы(со своей структурой): финансовый, юридический, отдел кадров (документационная работа), хозяйственный, производственный отдел (деканаты, учебный отдел) Плюсы: четкая специализация, распределение ответственности, четкость в уровнях иерархии. Недостатки: длительный период принятия решения. Слабое взаимодействие между отделами. Итоговая ответственность – за вышестоящим руководством.

• Дивизиональная структура: производственный отдел включает в себя управление по филиалам. В филиалах повторяется функциональная структура. (фрактальная структура) + Четкое распределение ответственности. Конкуренция между филиалами. Более быстрое принятие решения. Просто найти замену на должность вышестоящего руководителя, чем в функциональной структуре. Недостатки: Конкуренция может вести к закрытие неконкурентноспособных филиалов. Слабый контроль.

• Адаптивные структуры (Больше подвержены изменениям внешней среды):

• Командная структура – руководитель+команда. + Слаженность, адаптивность, после обсуждения решения лучше воплощаются в действительность, эффективность – человек лучше понимает, что от него требуется. Недостаток: нечетко определенная ответственность, отсутствие специализации, длительный период из-за принятия решений (в результате обсуждения)

• Матричная структура: двоичное подчинение сотрудников. Применяется в более крупных организациях. Руководителю подчиняются две группы заместителей: функциональные заместители (отвечающих за функции: финансовый, производственный) и проектные руководители (каждый руководитель отвечает за проект). Проектным руководителям также подчиняются те же сотрудники + Гибкость, быстрота принятия решений. Самый большой недостаток: два руководителя. Давление одной из сторон матрицы. Такая структура – очень затратная.

• Сетевая структура: первоначально развивалась на международном уровне. Организация, которая курирует работу разных фирм, объединяя их между собой. Фирмы могут находиться в разных странах. Пример: сырье - на территории России, проектирование в Европе, производство в Китае, реализация в России и Азии. Недостатки – очень слабый контроль, сильная зависимость между звеньями.

Д/з Кратко продумать структуру организации, занимающейся проектной деятельностью.

Философия науки-13

30. Новое знание как проблема философии науки. Способы порождения научного знания и их историческая изменчивость
31. Логика открытия и логика обоснования
32. Традиция как форма накопления и передачи знания
33. Научная революция как смена фундаментальных оснований науки

(тоже чуть-чуть не с начала)

П. Фейерабенд

Лакатос: гипотеза — проверка + идеология

1. концептуализация фактов

2. вероятность

3. регулятивные принципы

Абдукция : Поппер

индукция

аналогия

статистика

Законом называется всеобщая необходимая связь явлений (связывает между собой причину и следствие)

Законы:

• динамические: Ньютоновский закон гравитации как образец динамического закона. Картина мира классического периода

• вероятностные (статистические закономерности): Б. Гейзенберг: измеряя микрочастицу, мы можем изучить один из двух ее показателей: координату или импульс, но никогда одно или другое вместе (принцип неопределенности) Н. Бор: человек устроен так, что человек в конце исследования приходит к противоречию: теорий может быть две или больше, например квантово-волновой дуализм.

• При переходе к разговору о людях получается еще сложнее: в 16 в. появляется политэкономия. Дальше складываются еще три. Они пытались подражать физике. Это дало огромное количество разных законов: закон заработной платы Рикардо, закон трех стадий общественного развития О. Конта. В лучшем виде это были законами-тенденциями. Проблема социальных наук — законы общества воплощаются в деятельности людей. Общество представляет собой систему обмена деятельностью между людьми. А открыватель законов сам же их и исполняет

Потому социальные науки эволюционируют:

19 в. - законы

1 пол. 20 в. - правила и нормы поведения. Законы установить невозможно, но они проявляются в правилах и нормах поведения — образе, проекции законов

2 пол. 20 в. -правила и нормы тоже условны. Люди соблюдают законы только тогда, когда выгоднее их соблюдать, чем нарушать. Когда речь идет о людях, можно говорить только о стратегиях поведения: стремлении к целям, которые меняются.

Новое знание поэтому выглядит как общее утверждение.

Логика открытия и логика обоснования. Традиции и революции в науке

Логика открытия: мы можем написать, что делает ученый перед открытием и после открытия. Подготовительный этап (изучение теорий предшественников) потом выразится в виде обзора литературы по теме — инкубация (этот этап предполагает, что ученый отрешен и готов сидеть в лаборатории целыми днями) — озарение (попытки уточнения в теории фильтров Холтона: озарение определяется твоими фильтрами) — проверка. Уже на этой стадии проверки выявляется разница между логиками:

Логика открытия — необходимость прожить определенные этапы, а не логика как таковая.

Логика нужна для обоснования уже совершенного открытия. Нужно рационализировать озарение задним числом на этапе проверки.

Вообще, обоснование может дать совсем другой человек. Так делали Декарт, Нильс Бор, Эйнштейн. Но подавляющее большинство естественников не в состоянии рационализировать свое озарение, вывести логику, описать себя самого. Для этого и существует история науки. Подобное происходит в искусстве и поэзии: приходит искусствовед и начинает анализировать, что там произошло. Пример: Лотман убирал все буквы из Пушкина кроме А, и рассматривал статистику. Эта рациональность проверяема, но происходит уже после того, как произошло озарение.

Марксист Кедров пытался описать, как происходит озарение.

Научные открытия иногда могут производить то, что иногда называют научные революции: Т. Кун.

Если не читать Куна:

Трехчастное строение: научная картина мира/теория/эмпирия в нормальный период развития науки перепутано между собой. Научная картина мира вообще существует между строк.

Кун называет научную картину мира «образцом» - парадигмой. Научная картина мира действительно нормативна. Пока картина мира устойчива, мы говорим о периоде, называемом «нормальная наука». Потом наступает момент, когда происходит сдвиг парадигмы, и на смену парадигмы приходит другая. Процесс смены парадигмы и называется научная революция.

Иногда научное открытие может привести к научной революции. Без учета примеров собственно Куна приводят позитивные примеры: научная революция 17 в. - Галилей, открывает принципы, которых не было. Возникает новая физика, которая расходится с представлениями античности и средневековья. Возникает специфический научный взгляд на мир (субъект-объектные отношения).

Затем происходит следующая научная революция, связанная предположим с принципом развития.

В экономике происходит революция в 1870 годах.

На рубеже веков происходит целая серия новых революций в разных науках.

Примеры самого Куна: корпускулярно-волновой дуализм. Революция у Куна изображается скорее пародийно: корпускулярная теория сменяет волновую через 30 лет, а сами теории не развиваются. Кун был близок скорее к Холтону: в науке существует несколько тем. Подавляющее большинство тем введено в античности: атомизм, теория субстанций (теория поля), холизм и т.д. Тем всего около ста, и вводятся они очень редко. Тематический анализ близок к тому, как описывает их Кун. Тематический анализ сближает естественную науку и искусство.

В науке существуют традиции. Они проявляются по крайней мере как верность известным темам. Колебания в физике 19 в. - верность традиции.

Существование (осознание) традиции в науке противоречит идеалам 17 в. В средневековье наука была традиционной: лучший ученый — Аристотель, лучший математик — Эвклид, лучший врач — Гален. В 17 в. наука начала представлять себя как сферу, в которой все всегда новое, все всегда очень современное.

Другая причина сохранения традиции связана с институциональной организацией науки (закрепление). Научная традиция не может не сохраняться, потому что она связана с существованием парадигмы.

Эту ситуацию можно считать нормальной, если мы не выбираем из научных традиций правильные и неправильные. В науке существует привычка зажимать конкурентов, причем вне зависимости, правильно их мнение или неправильно. Научные традиции — хорошо при одном условии, если они будут конкурировать на равных. Наука работает на рядового потребителя знания, мы сами должны решить, что нам надо от науки.

Философия науки-12

Вопросы:
25. Научная теория, особенности ее построения. Функции научных теорий
26. Идеалы и нормы в системе научного знания
27. Научная картина мира: ее основания, функции и исторические формы
29. Методы научного познания. Проблема методологического монизма

Дж. Холтон
Тематический анализ науки:

|===Научная картина мира (сверху)====|
-Т1------Т2-----------------------------Теория
........./\.........................
фильтры.=..\........................
......./..._\|......................
------!-----,,,,---------Эмпирия---
факт(необъясненный)

Холтон предполагает, что интуитивный взлет от факта к теории происходит через фильтры: предрассудки заложенные в детстве. Фильтры могут и не пропустить интуитивный взлет.

Если с нами все соглашаются, мы возвращаемся назад, и пытаемся сохранить старую теорию, презрев новизну факта. Среди фильтров присутствуют и фильтры, философские по происхождению. Эти фильтры являются частью научной картины мира.

Понятие научной картины мира введено Г.Герцем, понятие это развивал еще и Макс Планк. В физике назревала новая революция, а в конце 19 в. в физике существовало три принципиально разных, никак не связанных теории: классическая механика, термодинамика, электромагнетизм. Герц предположил, что эти три теории объединяет способ смотрения на мир — научная картина мира.
В конце 18 в. происходит промышленный переворот: эти ремесленники отличались новым взглядом на мир. Изобретения того времени вообще говоря не наукоемки, научные теории приходят в технику позже.

Научная картина мира состоит из идеалов и норм, принципов построения теории, региональной онтологии и исследовательской программы

Идеалы и нормы научного познания:
объективность (в науке требуется стремиться к объективности(норма), но полная объективность недостижима (идеал), потому что науку творят люди)
точность (идеал) — использование математики, количественность. Этот идеал прямо приложим только к естественным наукам, де и то не всегда
системность — в науке появляется фундаментальная теория. Системность — тоже идеал, если в одной науке пять фундаментальных теорий, то она вообще говоря нецелостная

Эйнштейн: «Чем более точной является наука, тем дальше она от реальности»

Нормой научного поведения является стремление к объективности, точности, системности. С точки зрения Декарта поведение ученого связано с принятием научного метода.
Эти нормы и усвоили изобретатели еще до внедрения науки в технику.

Принципы построения научной теории:
Теория должна быть простой (по сравнению с многообразием фактов) — она обобщает их. Наука стремится к той простоте, которая свойственна математике
Минимум допущений. В каждой науке существуют положения, которые невозможно проверить фактами, но их нужно сводить к минимуму.
Преемственность: научная картина мира требует, чтобы теория встраивалась в существующую систему знаний, а точнее - говорила на привычном языке, соответствовала принятым способам дискуссии. Научная картина мира — во многих смыслах цензор теории.

Региональная онтология:
Философская теория мира, в котором живут люди. В центре мира находится человек со своим сознанием, сквозь которое он и воспринимает этот мир. Эта фундаментальная онтология.
Но кроме этого, мир в котором мы живем, делят на регионы (аспекты), в которых наука заинтересована. Это способность выделить в жизненном мире под определенным углом.

Региональную онтологию образует определенная точка зрения: например этот мир состоит из микрочастиц, все остальное нам неинтересно. Или как предложил Ньютон в рамках классической механики — мы видим тела, которые движутся и взаимодействуют, все остальное нас не интересует. Выделение аспекта позволяет выделить релевантность — уместное и неуместное. Региональная онтология посвящена релевантности.

Исследовательская программа: серия вопросов, которые не решены, представляют из себя загадку. Любая региональная онтология окружена своими нерешенными вопросами, связанными с соприкосновениями с другими онтологиями. Кроме этого, существует Главный Вопрос, который скорее всего неразрешим.

Наблюдения относительно научной картины мира: само понятие «картины» требует объективности: наблюдатель картины в рамке на стене всегда находится за пределами картины. Поэтому для всего, что в рамке, действительно можно ставить правила.

Развитие научного знания:
Методы научного познания
Логика открытия и логика обоснования в науки. Новое знание как проблема философии науки
Традиция и революция в науке

Декарт поставил проблему методологического монизма — в науке должен использоваться один правильный метод. Если он не открыт, то к истине можно стремиться только случайно.
Сам Декарт был скромен, и вовсе не утверждал, что его личный метод абсолютно правилен.
Чем дальше от Декарта, тем более размыта становится проблема методологического монизма

Затем с 18 в. понимание монизма становится переносным: все клянутся в верности методу, но никто его не исследует и не преследует. В разделах о методе пишется в основном своя точка зрения.

Бэкон тоже предлагал свой метод: в отличие от дедукции Декарта у него индукция. Таким образом правильных метода становится два.

К.Р. Поппер: метод науки — метод проб и ошибок. Правда, это не метод, потому как какие него правила: «Пробуй и ошибайся»?

В другом месте Поппер говорит, что метод един во всех науках, но в этой же статье вдруг оказывается, что методом всех наук является научная дискуссия. Это неожиданное утверждение хоронит все утверждения о монизме: у дискуссии есть правила, но они требуют скорее НЕ делать чего-то, чем что-то делать.
Когда Декарт вводил требование метода, оно было направлено против дискуссии. Метод должен был положить конец дискуссиям, потому что в спорах истина не рождается.

Когда Поппер говорил о дискуссии, он имел в виду временную перспективу развития науки, о которой не говорил Декарт.

Пол Фейерабенд: метод альтернатив. Насколько это метод — тоже вопрос. Перед тем, как превратить гипотезу в теорию, надо сочинить прямо противоположную гипотезу. А в конце концов Фейерабенд предложил тезис anything goes — ученый не думает о методе в процессе работы когда открывает что-нибудь новое. Новые проблемы не решаются по алгоритму.
Метод хорош когда наука преподается: в аудитории, а не в лаборатории, потому что путь пройденный по чьим-то следам, не ведет в никуда.

В действительности методов много, и они частные, и находятся ниже уровня научных открытий.

Фейерабенд — как раз тот человек, который положил бы конец спорам о методе, если бы не существование научных институтов.

Поппер уточнил позицию Декарта, введя представление о гипотетико-дедуктивном методе. Поппер вообще говоря всегда был против индукции: индукция бывает неполной, что часто ведет к неверному выводу, и широко распространена в области «здравого смысла».

Полная индукция — когда предметы существуют в единственном числе, или которых очень немного.

Математическая индукция относится совершенно к другой сфере.

Поппер замечает, что что бы там ни говорил Ньютон, никто в науке так не мыслит.
Гипотеза в ответ на факт пытается сохранить прежнюю теорию. Теория возникает из гипотезы, но чтобы она стала теорией, ее надо спроецировать на факты, а для этого нужна дедукция — переход от общего к частному.
Гипотеза — часть теории, непроверенное утверждение. Дедукция проверяет, объясняет ли гипотеза тот факт, ради которого была создана, и старые факты.

Этот гипотетико-дедуктивный метод не отличается той строгостью, которой требовал Декарт.
Переход от факта к гипотезе всегда остается тайной.

Поппер предлагает еще и метод абдукции: метод исследования чего-то, что является возможным. В абдукции снижается лишь степень достоверности — он вероятностный (хотя сам по себе гипотетико-дедуктивный). Знание вероятностно.